La influencia de la Fashion Night Out en el comercio de Catalunya


Cartel anunciador del The Shopping Night Barcelona para Noviembre del 2013
Cartel anunciador del The Shopping Night Barcelona que se celebrará en  Noviembre del 2013 en el Passeig de Gràcia de Barcelona.

En los últimos años, la mayoría de los sectores de la economía se han visto influenciados por la desaceleración de los mercados y la dificultad financiera general para incentivar las economías. En este sentido, en el año 2009, la industria de la moda se hacía eco en París de este hecho que también afectaba a la moda, entre desfile y desfile. El comentario entre los grandes CEOs del sector era que había que hacer algo respecto a la caída en picado de las ventas de manera inmediata.
Anna Wintour , editora jefe de la revista Vogue USA y directora artística de la editorial Condé Nast en Estados Unidos,  fue una de las profesionales que propuso la implementación de acciones para evitar que la crisis se incrementara. Durante su estancia en los desfiles de París, Wintour había observado como los museos de la ciudad celebraban la “Nuit Blanche ” ( durante una noche al año , todos los museos de París abren las puertas de manera gratuita , captando un público más amplio y diverso ) . A raíz de esta observación, la editora propuso que se hiciera una acción similar en el sector de la moda. Y así fue como, en septiembre de 2009, en el marco de la Semana de la Moda de Nueva York , se celebró la primera Fashion Night Out en la ciudad de Nueva York. Una iniciativa global creada mediante un acuerdo entre el Vogue USA , el Council of Fashion Designers of America ( consorcio de diseñadores de moda americanos ), la NYC & Company ( la oficina oficial de marketing y turismo de la ciudad de Nueva York ) y la ciudad de Nueva York, y que tenía como objetivo inicial reactivar la confianza del consumidor en el consumo e incrementar la economía del sector mediante la promoción de un proceso de compra divertido y distendido . Y aunque, después de cuatro años de grandes éxitos , la Fashion Night Out estadounidense americana se ha interrumpido hasta nuevo aviso, actualmente el evento ya se ha expandido a más de 250 ciudades norteamericanas y de 500 lugares de 19 países ( Tokio, Barcelona, ​​París , Atenas , Roma , Milán, Florencia , Berlín , Düsseldorf , Moscú , México, Guadalajara, Sao Paulo , Río de Janeiro , Londres , Hong Kong … ) , celebrando en cada mes de septiembre el que popularmente se ha conocido como la Gran Fiesta de la Moda.

La celebración de una Fashion Night Out es la excusa de marketing perfecto porque el comercio se abra a nuevos clientes potenciales . Unos clientes que de otra modo jamás entrarían en el comercio y así, de una manera informal y llena de diversión, son invitados a entrar en el comercio y , de paso, ¿ por qué no ? Comprar. La buena experiencia que el cliente vive durante la Fashion Night Out no sólo incentiva la acción de compra, sino que motiva que el cliente potencial vuelva al punto de venta en días posteriores, fomentando así la rotación de clientes en el punto de venta físico y incrementando las ventas lentamente pero sí de una forma progresiva.
Las experiencias vividas durante la Fashion Night Out, así como el posible contacto directo de los consumidores con sus ídolos mediáticos , o bien el uso creativo de las estrategias de los social media , han funcionado como una manera ingeniosa de incorporar estas experiencias positivas en la mente del consumidor , convirtiendo la audiencia mediática en compradores reales . Las acciones estratégicas de comunicación llevadas a cabo por las marcas han facilitado esta tarea. Tras el evento, podremos dar por hecho que tendremos un montón de fotografías de Instagram, estados de Facebook , videos en Vimeo y YouTube , así como tweets con nuestros hashtag creando Trending Topics , Foursquare’s con todos nuestros check-in’s y  un largo etcétera que no sólo incrementará la relación con nuestros consumidores  (ahora ya amigos y seguidores) , sino que fomentará la buena experiencia y el siempre deseado retorno del cliente potencial en el punto de venta .
La Fashion Night Out , o la Gran Fiesta de la Moda , se ha consolidado como una acción empresarial apasionante que se debería estudiar cómo caso de éxito , porque ha provocado que ya no las grandes capitales de comarca sino poblaciones más pequeñas , pongan en práctica acciones similares en la dinamización de sus comercios . El procedimiento para solicitar permiso a la Dirección General de Comercio de la Generalitat de Catalunya, para municipios en Catalunya, con la intención de implementar una acción similar a la Fashion Night Out,  está regulado por el artículo 1.4  del Decreto Ley 4/2012 de 30 de octubre , donde se especifica que , previamente al evento , se ha de solicitar la modificación de la franja horaria comercial  por parte del Ayuntamiento , adjuntando un informe del Consejo Comarcal favorable a la iniciativa .
Actualmente , en Catalunya son diversas las poblaciones que han desarrollado acciones similares a la Fashion Night Out y que repiten anualmente la acción en su Plan Estratégico de Dinamización Comercial de Ciudad, en la que vemos que la creatividad de la dinamización del acontecimiento es muy importante para su éxito : desde Barcelona, ​​donde la pasada edición los asistentes pudieron
disfrutar de una noche de cuento de hadas en el Paseo de Gracia, hasta Sant Cugat , donde la acción se ha bautizado como “La Noche Blanca “,pasando por el ” Comerç a la Fresca ” de Ripollet, donde se pretende incrementar las compras antes de irse de vacaciones , o el ” Nit Shopping” de Terrassa, donde el hilo conductor fue cortarse las puntas del cabello en luna llena … y así tantos otros municipios como Reus , Tortosa , Palamós , Vilanova, Olot y un largo etcétera que se ha ido extendiendo por todo el territorio catalán , haciendo que el comercio catalán luzca más que nunca al abrigo de la de la Luna.

* Articulo publicado en ComerçCat revista oficial del sector del comercio, la artesania y la Moda de Catalunya, editada por el Consorci de Comerç, Artesania i Moda de Catalunya de la Generalitat de Catalunya. Revista ComerçCat. Numero 6 . Pag. 7. Junio del 2013.

 

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